Función, evolución y profesionalización del concesionario automotor

Las terminales automotrices y los importadores privados necesitan contar con puntos de venta para comercializar sus productos y ofrecer diferentes servicios relacionados con la transacción misma y con la atención de posventa. Entonces un concesionario es el representante autorizado por la terminal para comercializar sus productos. Es una empresa de servicios y como tal, el principal capital que tiene es el conjunto de clientes y potenciales compradores. El segundo capital en importancia es el conjunto de empleados y de tecnología puesta al servicio de ese comprador de un automóvil.

A partir del segundo semestre de 2002, la Argentina comienza a transitar un camino de crecimiento económico. El sector automotor cumplió un papel preponderante; recordemos que en  2002 cerró con una comercialización de 97.000 unidades 0 kms. en 2003 con 143.000 vehículos y en 2004 cerró con volumen de 274.000, es decir que en dos años la fluctuación fue positiva en un 183 por ciento. Todas estas variaciones llevaron a las distintas terminales e importadoras en el país a desarrollar y/o ampliar una nueva y exigente red de concesionarios. Los volúmenes siguieron creciendo año a año, cerrando el 2011 con un récord de 0 kms. patentados de 860.000 unidades, 2012 con 840.000 vehículos, y este año, se espera un mínimo de 900.000  unidades, un nuevo récord. 

El crecimiento del mercado argentino en la última década fue, en promedio, de 10 veces más. De estudios realizados a nivel internacional, al cierre de 2012, la Argentina se ubica, en comercialización, en el lugar Nº 16 en el mundo, en un listado que lideran China, Estados Unidos y Japón, en ese orden. Pero para siete marcas que tienen presencia fabril en el país, la Argentina sobrepasa esa media, ubicándose entre los 10 mejores mercados, e incluso entre los cinco más importantes, por ejemplo: Peugeot, 4º lugar; Ford, 7ª posición; Volkswagen, 8º lugar; Renault, 5º lugar;  Chevrolet, 7º lugar; Citroën, 9ª posición. 

Periódicamente, los organismos madre (Acara y Adefa), junto al Gobierno nacional, se reúnen para delinear el presente y el futuro de la actividad, estableciéndose un plan de trabajo y crecimiento al año 2020, proyectando que en materia de fabricación deberá llegarse a 1.900.000 unidades producidas, y en el rubro comercialización el número debe alcanzar a 1.600.000 unidades. Esta proyección se lograría con un crecimiento promedio del 6 por ciento anual sostenido. Considerando lo expresado hasta acá, es necesario que tanto la producción como la comercialización vayan adecuándose en inversiones para satisfacer ambas demandas en crecimiento. Según Acara, al cierre de 2012, la cantidad de salones era de 860, evolucionando en la última década la superficie total de los mismos, tres veces más. 

Ahora bien: ¿qué significa ser concesionario? No es solamente el salón de ventas, existen diversos servicios dados por la misma empresa, y son estos más el precio del automóvil los que garantizan tranquilidad al comprador y/o cliente del auto. Un concesionario se diferencia de otro no solamente por vender más barato sino por ese conjunto de acciones puestas a disposición de los compradores: atención al cliente, posventa, repuestos, garantías, gestoría, tecnología.

Para este tipo de empresas, el cerrar una operación es importante ya que le genera ganancias pero más importante es que a partir de ese momento se inicia una nueva relación, y para que ésta sea duradera debe ofrecer como apoyo todos los servicios que están detrás de ese hermoso salón de ventas. Los ingresos de los concesionarios no sólo provienen de la venta misma sino que cada sector además de prestar un servicio debe ser rentable. Cuando vamos a un concesionario, generalmente lo que uno conoce es el salón de ventas, con relucientes modelos de autos, pero detrás existe una estructura compleja que está puesta al servicio del cliente y que le asegura una tranquilidad luego de haber comprado una unidad 0 km. Hoy, en definitiva cualquiera puede vender un auto, una agencia, un particular, pero la garantía, la confianza, el respaldo solamente se consiguen a través de un concesionario, una empresa, que representa a una determinada terminal automotriz o importador autorizado.

Hoy, a la oferta automotriz la podemos definir como altamente competitiva, ya sea en modelos y versiones en cada uno de los segmentos, y donde existe la necesidad de vender como medio de mantener las estructuras y/o crecimiento económico. Los factores para elegir un concesionario u otro son diversos:

Precio: si bien existen precios de listas, se toman como referencia, ya que el mismo auto puede tener un importe distinto dependiendo de un concesionario u otro. Actualmente los autos aumentan mes a mes y, en general, se mantienen invariables los valores de aquellas unidades que están asignadas a los concesionarios para su entrega dentro de los 30 días, o de aquellas que se encuentran en stock. Pero debe considerarse que el mejor precio no significa haber realizado la mejor operación. Algunos concesionarios venden con poca rentabilidad, pero muchas veces ocurre que terminan cobrando mayores gastos de patentamiento, fletes, formularios, etcétera.

Entregar el usado: otro tema a considerar es que muchos concesionarios no están tomando el usado por motivos diversos; vender el auto en forma particular es una opción, pero no es nada fácil. Aceptemos que cuando lo toman, lo hacen a un precio por debajo del mercado. 

Tiempo de entrega: no debe exceder el tiempo ya pautado; en caso de demora debemos  analizar si se nos cobra alguna diferencia. Además, si se nos respeta el color elegido, el equipamiento.

Costos de financiación: en este caso, muchas veces el asesor nos determina una cuota a pagar, y cuando nos llega la liquidación nos encontramos con otro importe.

Costos de post-venta: este es un aspecto a analizar con el asesor de ventas, muchas veces fundamentan que el costo es cero y luego aparece una serie de gastos distintos. Este sector, en la actualidad, tiene total importancia, buscando satisfacer en todo al cliente, el propósito es fidelizarlo.

Factores varios: lo comentado por amigos, el boca a boca, desde donde tomamos conocimiento de experiencias de otros con el concesionario; la objetividad del asesor, la trayectoria y la seriedad de la empresa.

La compra de un vehículo 0 kms. representa un momento y una acción muy importante para una persona. Más allá de la cantidad de dinero a desembolsar, debe considerarse qué auto estará junto a su titular por un período de tiempo. Una vez tomada la decisión de qué modelo o versión elegir, se debe invertir tiempo y trabajo recorriendo los concesionarios para realizar una compra inteligente. Si bien están cada vez más profesionalizados y controlados por las terminales a las que representan, es bueno saber que todavía existen algunas diferencias que los identifican. El llegar a un 0 kms. genera mucha satisfacción; pero no nos apresuremos, seamos racionales en la compra, no aceleremos el impulso.

Dos premisas a considerar: al momento de tomar la decisión de compra busquemos ser localistas. Si la diferencia es representativa, peleemos el precio y consideremos que parte de la rentabilidad, directa o indirectamente, vuelve a nosotros. Por otro lado, el concesionario debe saber, y por encima de todo ejercitar, la importancia de ese cliente o potencial comprador. No importa qué tipo de vehículo viene a comprar, o si quiere simplemente interiorizarse: la llegada al concesionario (salón de ventas) debe generar una buena atención, y llevarse la mejor impresión. Una vez que compró, comienza la verdadera relación con el cliente.