Marketing vs. política

En el año que fue, la discusión entre el marketing y la política, la ganó la política. Lo cual es muy significativo para enmarcar lo que vendrá en el futuro. Pero ¿por qué ganó la política y no el big data, la micro segmentación, la adicción a las plataformas digitales que parecen coparlo todo?

Acá se debe partir de una cuestión conceptual básica: la comunicación es una herramienta, lo central en las cuestiones de la cosa pública sigue siendo la política. En este caso, el orden de los factores sí altera el producto. Poner el marketing por delante de la política es como poner el carro delante del caballo: lo más probable es tarde o temprano se tropiece, y no avance a la velocidad esperada.

Seguramente muchos pensarán que existe una asociación lineal en este debate, donde Alberto y Cristina serían sinónimos de política, y Macri de marketing. Sin embargo, se debe ir más allá. Por empezar, no solo la peronista sino que las dos principales fórmulas presidenciales se resolvieron con criterio político, más que electoral, ya que ni Alberto, ni Pichetto arrastraban votos por sí mismos. Ni siquiera estaban en los papeles. Recuérdese que el candidato a vicepresidente de Macri fue por unos días “el hombre de los 5.000 millones de dólares”, ya que eso se capitalizaron las empresas argentinas en la bolsa de Buenos Aires. ¿Por qué? Porque el líder de Cambiemos tomó una decisión política más que electoral.

Por el lado de Cristina, su decisión llevó a que el resto del espectro político también tomara medidas políticas y no tanto de estrategia electoral (aunque en la realidad ambas cosas son inseparables). Mientras que “la tercera vía” -con cinco personajes en la cancha- terminó tan tironeada que tuvieron cuatro comportamientos distintos: dos se quedaron en el mismo lugar, uno se sumó a Alberto, otro se fue con Macri, y el quinto se resguardó en su provincia. Al mismo tiempo, los 12 gobernadores que en diciembre de 2018 habían plantado bandera, confluyeron en su gran mayoría en el Frente de Todos.

Este debate entre política y marketing también se reflejó en otra discusión central dentro de Cambiemos: ¿quién define? ¿La oferta o la demanda? Desde la mesa chica del expresidente se pensaba que lo importante era lo que la gente deseaba (la demanda), ya que como no le prestaba atención a la política, entonces no le importa lo que haga la dirigencia (la oferta). “La rosca”, protagonizada por el ala política de Cambiemos -Monzó, Frigerio- abogaba por acuerdos políticos con un sector del peronismo, temiendo aquello de que “el peronismo unido jamás será vencido”. Conclusión: el peronismo se unió a partir de la jugada de Cristina, y ese factor sumado a la crisis económica desembocó en el 48 a 40 del 27 de octubre.

Esto significa que la aseveración de que “a la gente no le interesa la política” tiene una letra chica que se debe leer con mucha atención. Quizá en una situación de normalidad económica eso cobra más contundencia. Pero en una época de ajuste económico sin precedentes, la mayoría social se encolerizó, ergo se politizó. Por eso, las conclusiones que sacan los estudios de opinión pública respecto del ánimo ciudadano son una materia ultra delicada y muy volátil.

Dicho esto, todo el año político se estructuró a partir de estas cuestiones conceptuales¨: la salida de Dujovne, la desvalorización de Marcos Peña o el viraje profundo que tuvo la campaña de Macri de cara a la elección general, se explican porque primó la política, no el marketing. Así volvieron los actos masivos, la arenga emotiva, la movilización de las bases y hasta hubo que tener un relato que entusiasmara. Por un momento, “lo viejo” volvió a tener vigencia.

Si a todo le sumamos las convulsiones políticas y sociales que están ocurriendo en la región, bien podríamos graficar el cuadro con un viejo  eslogan de una marca de agua mineral: “La naturaleza contesta”.

Hay un profundo malestar ciudadano por la situación económica que no termina de arrancar. Hay elevados niveles de desconfianza con los gobiernos y esto sigue colocando a los políticos, de Argentina y de países hermanos, contra las cuerdas.

Resulta paradójico que este año hubo seis elecciones en la región y, sin embargo, los mecanismos tradicionales e institucionales han quedado superados por la calle. Esto tiene un peligroso efecto contagio. Aclaración: no porque sea un peligro el uso de las manifestaciones públicas como modo de expresión sino porque está germinando la idea de que es a través de las presiones en las calles que se logran resultados institucionales.

En la medida en que en 2020 la ciudadanía siga presionando en la calle, puede haber tendencia a responder con decisiones más populistas. Hay que ver cómo hacemos para recuperar el crecimiento económico y, al mismo tiempo, cómo se responde a las demandas de la ciudadanía. Porque son dos cuestiones que no siempre van de la mano.

Por estar Argentina rodeada de gobiernos de derecha o centro derecha como Brasil, Uruguay, Chile y Paraguay, el gran desafío para Alberto Fernández en este año es la política exterior. Tiene que basarse en el pragmatismo y en un bajo nivel ideológico. Argentina necesita de Brasil porque es su principal aliado comercial y necesita de Estados Unidos para renegociar la deuda. Fernández tendrá que hacer equilibrio entre sus declaraciones para contentar a su sector más duro y su pragmatismo. Algo similar al equilibrio que planteamos respecto de las medidas que llevan al crecimiento y las que responden a las demandas populistas.

Lo más importante que debemos saber los argentinos es que la crisis no va a cesar en 2020, y que lo que viene, si es que Fernández y equipo muestran voluntad pragmática de hacer las correcciones necesarias, será aun más duro que lo vivido hasta ahora. Hay cosas que no son cuestión de buenos o malos presidentes; como sucede con los médicos y las terapias para sus pacientes: hay cosas que sencillamente, por más dolorosas que sean, hay que hacerlas.